Intervista a Mark Duncan, autore del libro smart yacht marketing 101

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Mark Duncan ha lavorato con la categoria UHNWI (ultra high net worth individuals) per la maggior parte della sua vita professionale.

Dopo aver iniziato la sua carriera come avvocato commerciale a Londra, si sposta nel sud della Francia dove fonda e dirige una compagnia di gestione eventi Intervista a Mark Duncan, autore del libro smart yacht marketing 101specializzata nel luxury.

Nel 2008 entra a tempo pieno nello yachting ricoprendo l’incarico di marketing & commercial director in YPI.

Attualmente è Business development director in Fraser yacht.

E’ l’autore di Smart Yacht Marketing 101, libro in cui affronta le tematiche del marketing nel settore yachting condividendo i suoi vari anni di esperienza nel settore.
https://www.smartyachtmarketing.com/

iniziamo con una domanda riguardante Bill Bernach.
Nel tuo libro è evidente la tua ammirazione verso di lui. Quando hai sentito parlare per la prima volta di Bill?

Ammiro il lavoro svolto da Bill Bernbach per molte ragioni.

Innanzitutto nel campo del marketing è molto frequente incontrare professionisti abili negli aspetti più classici di questo ambito (branding, visuals, scelta dei colori, partecipazione a eventi di networking) ma spesso sono carenti nell’aspetto più commerciale.

Bill, oltre a padroneggiare le tecniche più proprie del marketing & advertising, poteva vantare una profonda comprensione anche della parte relativa alle vendite.

E’ stato una delle prime persone a includere il sales nel marketing.

Cito una sua frase:
“La finalità ultima della pubblicità è vendere. È per questo che i clienti acquistano spazi pubblicitari, e se tale obiettivo non pervade ogni idea che hai, ogni parola che scrivi e ogni foto che scatti, è meglio se abbandoni il settore”

I suoi lavori per Avis e Volkswagen sono considerati ancora oggi alcuni dei migliori esempi di advertising.

Innanzitutto bisogna conoscere il prodotto/servizio che stiamo vendendo, dopodiché si tratta di anticipare le potenziali obiezioni che un cliente può avanzare quando si imbatte nella nostra offerta.

Il punto “debole” dell’allora nuova Volskwagen erano le ridotte dimensioni, specialmente per il mercato americano dove il trend erano le vetture più grandi, ma Bill riuscì a ribaltare questo fattore e renderlo il punto forte della sua campagna di marketing.

Vediamo un’altro esempio: Avis in quel momento era la #2 del mercato.

Normalmente la prassi sarebbe quella di trovare un’altra metrica in cui l’azienda risulta la #1.

Bill invece riuscì a trarre vantaggio anche dall’essere posizionati al secondo posto: “ci impegniamo a fondo per essere i numeri uno“.

Le tecniche che usava negli anni 60-70 e 80 sono le stesse che i guru dei social media proclamano oggi essere i rivoluzionari nuovi metodi.

Tratto dal tuo libro:

“Poniti le seguenti domande prima di intraprendere una nuova campagna di marketing:
1- come questa nuova iniziativa genererà nuovo business?
2- si tratta del tipo di business di cui abbiamo bisogno al memento?

Se la risposta non è immediata e la connessione tra l’azione e il risultato non è evidente, allora non siamo ancora pronti per lanciare l’iniziativa sul mercato.”

Come prioritizzi le attività di marketing?

Iniziamo con il chiederci ” qual’è il nostro obiettivo a livello corporativo?”

Nella nostra industria, le aziende sono costituite da diversi dipartimenti: il reparto vendite, acquisti, yacht management, la divisione che si occupa del charter, dell’equipaggio..ecc.ecc.

E’ vitale allineare tutte queste varie strutture attorno ad un obiettivo comune.

Il primo passo è quindi identificare i nostri obiettivi, non limitandoci a quelli che intendiamo raggiungere quest’anno ma adottando anche una visione a lungo termine.

  1. Quali di questi obiettivi sono reali priorità?
  2. A chi dobbiamo rivolgerci?
  3. Dove si trovano le persone a cui dobbiamo spiegare la nostra offerta?
  4. Qual’è il miglior canale per raggiungerle?

I canali a nostra disposizione sono molti, dai social media, alle riviste di settore, ai blog, alla presenza nelle fiere.

In molti casi la soluzione sarà un mix di più canali, senza dimenticarci che come diceva il sopra citato Bill “non si deve adattare il messaggio alla piattaforma ma la piattaforma al messaggio

veduta

Nel tuo libro citi in una divertente nota la peculiare relazione tra gli automobilisti italiani e il codice della strada.
Qual’è il tuo rapporto con l’ Italia?

Sono in Italia ogni settimana, la nostra industria è dominata da numerosi incredibili cantieri italiani.
Sono un grande fan sia del design italiano che delle sue tecniche di costruzione.

Come turista mi piace molto Roma, Milano, il lago di Como, il lago di Garda, Venezia… la lista potrebbe andare avanti ancora a lungo…

A suo tempo scelsi proprio l’Italia per la mia proposta di matrimonio.

Solamente il 10% degli individui appartenenti allla categoria UHNWI (ultra high net worth individuals) che possono permettersi di approcciarsi al mondo dello yachting lo stanno davvero facendo.
Qual’è il miglior modo di raggiungere questi “novizi” e promuovere l’esperienza della nautica ricreativa?

Fino a non molto tempo fa le persone coinvolte nella nautica da recreo venivano a contatto con questo modo grazie ad amici o parenti già familiari con lo yachting.
Il settore degli superyacht (24 metri e oltre) è cresciuto essenzialmente grazie al passaparola.

Oggi il numero di individui che si può permettere questa attività sta aumentando in maniera notevole, e sono sempre più giovani.
Sanno che lo yachting esiste, vedono le pubblicità e leggono gli articoli nei vari media, ma a volte la nostra industria è descritta nel modo sbagliato.

I media generalisti spesso descrivono lo yachting come “spreco di denaro”, e questa non è di certo l’immagine corretta dell’industria.

I possessori di yacht sono per lo più spinti da un genuino desiderio di divertimento, voglia di esplorare il mondo e passare momenti di qualità con familiari e amici.

A livello di settore, non siamo riusciti a comunicare su grande scala e abbiamo dovuto fare affidamento al passaparola.
Ecco perchè il 90% degli HUNWI che possono permettersi le gioie dello yachting non si sono avvicinati a questa attività.
Significa che c’è ancora un grandissimo margine di crescita, e questa è una notizia davvero positiva!

Ogni azienda sta cercando di raggiungere i nuovi clienti per conto proprio, ma è molto dispendioso.

La migliore strategia sarebbe di farlo uniti in un’unica associazione per mostrare a queste nuove generazioni la bellezza dello yachting.

Yacht e barche ormeggiate: una veduta dall'alto di un porto

Hai detto ” La partita è lunga, bisogna essere consistenti e sempre presenti”
Personalmente lo considero un suggerimento importante a livello di marketing, che va ben al di là del settore yachting.
Spesso ho l’impressione che l’errore più comune oggi è considerare la possibilità di acquistare con un click come sinonimo di ciclo di vendita breve.
Anche se l’acquisto può essere immediato, ciò non significa che alle spalle non ci possano essere settimane spese a informarsi e valutare ogni scelta.

Senza dubbio certi beni possono essere acquistati e venduti in maniera molto rapida.

Penso alle varie commodities per le quali il cliente non ha bisogno di informarsi molto e può eliminare ogni dubbio che lo separa dall’acquisto con una rapida ricerca online.

Il nostro settore, come tantissimi bene e servizi nel mondo del luxury, non fa parte di questa categoria.
La nostra industria non si ferma al prodotto (yacht) in sé, ma comprende anche i servizi, i consigli che forniamo, e questo richiede operare su un arco temporale ben maggiore.

I servizi che ci vengono richiesti durano molto più a lungo del semplice click, e spesso sono proprio la parte più importante.

La realtà virtale nello yachting. Presente o futuro?

Alcuni anni fa abbiamo sviluppato una soluzione con una compagnia specializzata nel VR.realt%C%A virtuale

Partendo dai rendering di un nuovo progetto, abbiamo creato una realtà virtuale in 3D.

In questo modo il cliente è stato capace di camminare dentro lo yacht prima che fosse costruito, rendendosi conto degli spazi, delle dimensioni e testando le varie configurazioni di colori, materiali e luci.

La realtà virtuale sta lentamente prendendo piede anche nel nostro settore.

Non la considero ancora parte del presente in quanto la tecnologia non è ancora pronta al 100% e, dato che il nostro obiettivo è fornire un’impeccabile esperienza al cliente, non possiamo permetterci il lusso di adottare una tecnologia non ancora matura.

 

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